2. Uusmedia

'The change ahead will be later to arrive than we expect. But when it arrives, it will be far more fundamental than we imagine.'

                     Tulevaisuudentutkija Paul Saffo (Artikkelissa: Mielonen 1999.)

Tässä luvussa luodaan alustava katsaus uusmediateollisuuden tilaan Suomessa. Pääasiallinen lähdeteos on Editan vuonna 1999 julkaisema Kulttuuriteollisuus (Koivunen & Kotro 1999), lisämateriaalina tekemämme haastattelut. Luvussa eritellään kysymyksiä "Onko Suomessa tarpeeksi sisällöntuotantoa?" ja "Saako taiteilija paremmin apurahoja uuden median kautta toteutettaviin hankkeisiin?"

Kulttuuriteollisuus-kirja tutkailee uuden median aikakautta hyvin monista eri näkökulmista. Sen perusteemana ovat kuitenkin taiteilijuuden ja digitalisoituvan maailman väliset suhteet. Se on tarkoitettu "kaikille niille taiteen ja kulttuurin toimijoille, joita kiinnostavat mahdollisuudet kannattavaan kulttuuritoimintaan." Kirja koostuu artikkeleista, joita ovat kirjoittaneet hyvin erilaisilla aloilla työskentelevät ihmiset. Tässä luvussa käydään läpi niitä artikkeleita, jotka mielestäni valaisevat asiaa parhaiten, ja yritän samalla vertailla niitä haastattelujen antamaan materiaaliin. Haastatteluaineistot jäävät tässä vaiheessa hieman taka-alalle.

Esityksessä toistuvat kolme avainkäsitettä. Ensimmäinen niistä on kulttuurintuotanto eli kuiftuutiteolfisuus. Tarkastelen sen tulevaisuutta kasvavan sähköisen viestintäteollisuuden (Uusitalo 1999), eli uusmedian aikakaudella. Suuntauksena on, että kulttuuriteollisuus, joka on aiemmin ollut lähinnä käsityötä, on muuttumassa sisältötuotannoksi, joka puolestaan elää sähköisissä ympäristöissä.

Perinteinen kulttuuilteollisuus-termi pitää sisällään kaiken sellaisen toiminnan, jonka tavoitteena on yksittäisen kulttuurituotteen levittäminen yleisölle. Esimerkiksi musiikin säveltäminen tai kirjoittaminen ei aina ole teollisuutta, mutta yksittäisten teosten kopioiminen myyntiin ja kopioiden välittäminen kuluttajille on. Viime vuosikymmeninä on teollisena pidetty tuotantotapa levinnyt myös live-aktien tuottamiseen. (Uusitalo 1999.)

Kulttuuriteollisuuden voisi siis määritellä toiminnaksi, jossa liitetään liike-elämästä opittuja markkinointi- ja tuotteistamistaitoja kulttuurituotteiden levittämiseen. Tuloksena tavoitellaan kulttuurin kannattavuuden kasvua siten, että se toisi toisaalta kiinnostuneita asiakkaita kulttuurin äärelle, mutta samalla hyödyttäisi ihmisiä elämysnautinnoin. (Kotro 1999.)

Sana uusmedia on varsin uusi: se lanseerattiin Suomessa vuonna 1997, jolloin ilmestyi maan ensimmäinen www-tuotantoa käsittelevä tutkimus. Termi on suora käännös englannin kielen new mediasta, ja sitä käytetään, kun käsitellään www-palveluja, internetperusteista mainontaa tai teknisiä ratkaisuja kehitteleviä tahoja. Yksi uuden median haara on myös edellä mainittuja aloja koskeva koulutus ja konsultointi (Helomaa & al. 1999). Sen suurin merkitys on tähän mennessä ollut siinä, että se on tarjonnut uusia kanavia vanhojen kulttuurituotteiden levittämiseen ja markkinointiin. Toisaalta sen kautta on mahdollista myös tavoittaa uusilla tuotteilla täysin uusia yleisöjä. (Uusitalo 1999, 139.)

Käsite sisältötuotanto on viestinnässä jo vakiintunut, ja sitä voidaan käyttää myös puhuttaessa kulttuurisen sisällön tuottamisesta. Tässä luvussa sanaa käytetään vain niissä yhteyksissä, joissa kulttuuria tuotetaan elokuvaan tai TV-ohjelmatuotantoon, uusmedioihin tai verkkoon . Tetta Jounelan artikkelissa "Sisältötuotannosta sisältöteollisuuteen" (Jounela 1999.) sisältötuotanto kattaa kaiken sähköisiin medioihin tuotetun ohjelman: radio-ohjelmista www-sivuihin. Hänen mukaansa esimerkiksi ulkoilmakonsertti muuttuu sisältötuotannoksi siinä vaiheessa, kun se videoitaan tai äänitetään ja sitä aletaan levittää sähköisiä kanavia pitkin. Myös video, jota näytetään musiikin esittäjien taustakuvana lavalla, on Jounelan luokittelussa jo sisältötuotantoa.

Uusmedia Suomessa

Suomessa on hyvin kehittynyt tekninen osaaminen, jota tukee tekniselle kehitykselle suopea yhteiskunnallinen ja taloudellinen ilmapiiri. Tämä tuli ilmi myös erään haastateltavan vastauksessa: "Suomessa on enemmän niitä, jotka tuottavat välineitä, kuin varsinaisia sisällöntuottajia." (mies 31 projektipäällikkö) Haastateltavat vertasivat Suomen sisällöntuotannon tilaa Yhdysvaltojen tilanteeseen ja katsoivat, että Suomessa mm. verkkokauppa (nainen 38 TaM) ja viihteen osuus kaikesta sisällöntuotannosta (mies 23 projektipäällikkö) olivat heikommissa kantimissa kuin Yhdysvalloissa.

Toisaalta eräs haastateltava oli sitä mieltä, että Suomen sisällöntuotanto oli levittäytynyt useammalle sektorille kuin amerikkalainen sisällöntuotanto (mies 32 kuvataiteilija). Haastatelluista viisi (mies 27 quality engineer; mies 26 graafinen suunnittelija; mies 22 web-ohjelmoitsija; mies 31 projektipäällikkö; nainen 43 kuvataiteilija) yhtyi väitteeseen, jonka mukaan Suomessa ei olisi tarpeeksi sisällöntuotantoa. Kukaan haastatelluista ei kuitenkaan ottanut vertailukohteekseen esimerkiksi Ruotsia tai muita Skandinavian maita, vaikka voisi olettaa, että niissä jonkin yksittäisen teollisuudenalan - sillä teollisuuttahan kulttuurikin on - olosuhteet saattaisivat muistuttaa enemmän suomalaisia.

Time listasi kesäkuussa eräässä artikkelissaan 50 Euroopan lupaavinta uusmediayritystä (Time, June 2000a). Listan tekijät eivät olleet valinneet mukaan ottamiaan yrityksiä nykyisten markkinaosuuksien perusteella, vaan olivat arvioineet niiden tulevia mahdollisuuksia siitä pohjalta, kenellä oli hallussaan lupaavimmat j a kehittämiskelpoisimmat ideat.

Listalla oli seitsemän suomalaisyritystä. Nokian vaikutus näkyy, sillä seitsemästä firmasta viisi työskenteli langattomien internet-yhteyksien parissa. Näistä firmoista Digia on erikoistunut ohjelmistoihin, joita käytetään kännyköihin luotavissa nettiyhteyksissä. loBox tarjoaa tekstiviestejä sekä WAP-palveluja, More Magic Software pankki- ja laskuyhteyksiä ja SpringToys kännykkäviihdettä. Wapit puolestaan tekee kännyköiden käyttäjille mahdolliseksi hankkia informaatiota internetistä. Wapitin taustahahmo ja ideoija oli myös ainoa kuvansa lehteen saanut suomalainen. Tämä suomalaisen sisältötuotannon kruunaamaton kuningas, joka esiteltiin otsikolla "Cowboy Capitalism", oli Mato Valtonen. Loput kaksi suomalaista nousijaa olivat salaamisyhtiö F-Secure sekä yhtiöiden internetsovellutuksia kehittävä TietoEnator. TietoEnatorin erikoisalaa oli pankkipalvelujen kehittäminen - myös kännykän kautta. (Time, June 2000a.)

Suomen tilanteen yksipuolisuutta kuvaa myös Time-lehden laatima kuva Euroopan lupaavimmista teknologiakeskuksista: Suomesta mukana olivat Oulu ja Espoo. Kaupungeille oli yhteistä bisneksen ja yliopistojen vahva yhteistyö. (Time, June 2000b.) Ilman talousihme Nokiaa Suomi olisi tuskin noussut kartalle lainkaan. Toisaalta saattaisi olla, että Suomen kaltaisessa yhden totuuden luvatussa maassa olisi enemmän kasvutilaa muunlaisille tekniikan sovelluksille, jollei iso ja mahtava Nokia sumentaisi aurinkoa. Niin tai näin, Suomen eittämättömänä vahvuutena ovat joka tapauksessa langattomat sovellutukset ja kännykän tulevat kehitysmahdollisuudet.

Suomalainen kulttuuriteollisuus nyt

Suomalaisen kulttuuriteollisuuden kannalta nykyinen tilanne on kansainvälisellä tasolla huolestuttava. Esimerkiksi www-verkon uutissisältö, kaikki käyttökelpoisimmat hakupalvelut ja mainonta ovat pohjoisamerikkalaista tuotantoa. (Mielonen 1999.) Mikäli internetistä haluaa jotakin löytää, on käytettävä Altavistan tai jonkin muun amerikkalaislähtöisen hakuohjelman palveluja. Suomalaisvoimin ylläpidetyt palvelimet, esimerkiksi Soneran, ovat tarjonnaltaan yksinkertaisesti liian suppeita. Amerikkalaispalvelujen ylivoimainen tarjonta taas vahvistaa niiden markkina-asemaa. Tätä noidankehää on vaikea murtaa: mitä enemmän palveluja, sitä enemmän asiakkaita, sitä enemmän mainosrahoitteisia (eli asiakkaalle ilmaisia) palveluja...

Ongelmien syyt löytyvät teknologisen kehityksen lähihistoriasta. Suomessa, tai Euroopassa yleensäkään, ei tajuttu tulevaa mullistusta tarpeeksi aikaisin. Suomalaiset kylläkin tutkivat jo 1980-luvun alussa reitityksiä eli välineitä, joilla voidaan rakentaa yhteyksiä eri tietokoneiden välille, mutta hanke päättyi, kun sitä rahoittaneet suomalaisen teknologiayritykset hylkäsivät sen jatkokehittelyn. Yksi hankkeesta luopuneista oli Nokia. Tutkimuksen kariutumisen aikoihin amerikkalainen Cisco - nykyään yksi maailman arvokkaimmista yhtiöistä - patentoi vastaavan teknologian, ja lyhytnäköiset suomalaiset jäivät nuolemaan näppejään. (Time, June 2000c.) Nykyäänkin ainoa uuden teknologian alue, jossa Eurooppa on vielä himpun verran Yhdysvaltoja kehittyneempi, ovat kännykät. Niiden myötä Euroopan vahva ala on myös langattoman informaation tai viihteen levittäminen. (Time, June 2000c.) Yhtenä syynä on vanhan mantereen verkkokonsensus: GSM (Global Systems for Mobile Communications) -verkon ansiosta sama puhelin toimii koko maanosassa. Yhdysvalloissa verkkosysteemejä on käytössä neljä. Kuluttaja voi valita vain yhdessä verkossa toimivan puhelimen, jolloin kolmessa muussa verkossa toimivien puhelinten käyttäjät jäävät hänen ulottumattomiinsa. (Time, July 2000.)

Jounelan (1999) mielipide on, että suomalaisella sisältötuotannolla on hyvät kehittymisen mahdollisuudet, mutta hänen mukaansa alan kasvupohjaa on haettava kansainvälisiltä areenoilta. Suomen markkinat ovat liian pienet kattamaan tietokoneelle tehdyn tuotteen valmistuskustannuksia. Amerikkalaiset määräävät sillä saralla hintatason niin alhaiseksi, että valmistajalle tulee voittoa vain silloin, kun yhtä tuotetta myydään tuhansia kappaleita. Pelkästään kansallisille markkinoille tarkoitettu tuote ei useinkaan yllä moiseen menestykseen, eikä asiaa helpota sekään, että verkon kautta tulvii monenlaisia ilmaishyödykkeitä. Yleisö on totutettu saamaan sähköistä hyvää ilmaiseksi, mutta maksamaan painetusta sanasta. (Ekholm 1999.)

Suomessa Teknologian kehittämiskeskus TEKES ja Suomen itsenäisyyden juhlarahasto SITRA tukevat yritysten teknologiapainotteisen kulttuurintuotannon kehittämistyötä. Osa suomalaisen uusmedia-alan kehittämisrahoista tulee EU:lta. Elokuvia ja TV-tuotantoa rahoittavat Suomen elokuvasäätiö ja AVEK. (Tervanen & Mikkola 1999.) Myös suurin osa taiteiden rahoituksesta on Suomessa julkisia tukia- apurahoja ja stipendejä. Tästä listasta puuttuu täysin yksityinen tai kaupallisilta yrityksiltä saatava raha, mutta voi olettaa, että sen suhteellinen osuus kasvaa tulevaisuudessa.

Kun haastateltavilta kysyttiin, voiko uusmedian ehdoilla tuotettuun taiteeseen saada helpommin apurahoja, mielipiteet jakautuivat. Toisaalta painotettiin, että uusmediaan liitetään positiivisia arvoja, kuten uutuutta ja tietynlaista mystiikkaa (mies 27 quality engineer). Toisaalta arveltiin, että virtuaalisesti toteutettuja juttuja ehkä vieroksutaan juuri niiden ennennäkemättömyyden vuoksi (mies 32 projektipäällikkö).

Ensimmäisen kannan mukaan uusmedian tukeminen kertoi apurahojen myöntäjien edistyksellisyydestä. "Ainakin Helsingissä taiteilijat saavat helpommin apurahoja uuteen mediaan, mutta Turussa sekä taiteilijat että lautakunta ovat sen verran perinteisiä, ettei sillä ole merkitystä." (nainen 43 kuvataiteilija). Samoin sitä ettei ilmaisun väline vaikuta apurahojen myöntäjätahoihin pidettiin merkkinä vanhan sukupolven ajattelusta (mies 26 graafinen suunnittelija). Lisäksi taiteen apurahoja nyt jakavan porukan omat juuret ovat perinteisissä taiteenlajeissa (nainen 38 TaM). Toisaalta joissakin kommenteissa sympatiat olivat perinteisten taiteenlajien puolella. Toivottiin mm. sitä, että apurahoja jaettaisiin kuten ennenkin, ideoille, ei tiettyjen välineiden käyttäjille (mies 36 taidemaalari; mies 32 kuvataiteilija). Kyselyaineiston analysointia olisi helpottanut, jos olisi kysytty myös, että minkä verran tekijät itse olivat hakeneet/saaneet julkisia apurahoja.

Kulttuurituotannosta kulttuuriteollisuuteen

Kulttuurin uusmediatuotanto on bisneksentekijöiden kannalta monessa mielessä ongelmallinen ala. Projektikohtaisesti suunnatulla rahoituksella ei päästä kehittämään yrityksen sisäistä infrastruktuuria, vaikka juuri tämä olisi taloudellisen menestyksen edellytys. Projekteihin joudutaan haalimaan eri alojen osaajia aina sen perustamisesta lähtien, mikä heikentää juuri jatkuvuutta. Ja koska rahaa on aina käytössä rajallinen summa, se halutaan käyttää juuri käsillä olevaan projektiin sen sijasta, että sitä "tuhlattaisiin" perustyöhön, esimerkiksi uuden teknologian oppimiseen. Julkisen tuen ulkopuolista rahoitusta taas on vaikea hankkia, mikäli sitä hakevalla instanssilla ei ole tarjottavanaan yritysmaailman vaatimia takeita työn jatkuvuudesta. (Tervanen & Mikkola 1999; Time, June 2000d.)

Kulttuuriteollisuus-kirja (Koivunen & Kotro 1999) korostaa sitä, että uusmedian alalla ensimmäisenä paikalla ollut voittaa, ja sama ideologia käy ilmi myös NewMedia Sparkin CEO:n haastattelussa. NewMedia Spark myöntää riskirahoitusta aloitteleville uusmediayrityksille. Rahoitusyhtiön mielenkiinto herätetään tietenkin ensin hyvällä idealla, mutta rahoituspäätöstä tehtäessä on oleellista se, miten vahvaksi arvioidaan idean takana olevan organisaation kaupallinen kestävyys. (Time, June 2000d.) Esimerkiksi opiskelijapoikien perustama kotisivufirma voi olla pienimuotoinen menestys, mutta kun se saavuttaa sellaisen kehitystason, jolla aletaan kaivata ulkopuolista rahoitusta, on poikien sitouduttava projektiinsa paljon vakavammin. Tämä edellyttää myös sitä, että yhtiön taloudenpito professionaalistuu.

Kun rahoittajan merkitys korostuu, saa rahoittaja tietenkin myös suuren vaikutusvallan uusmediatuotteiden sisältöön. Tämä näkyy varsinkin pienillä markkinoilla, etenkin jos rahoittaja samalla edustaa alalla merkittävää jakelukanavaa. (Jounela 1999.) Suomessa tällainen kanava on Yleisradio, joka sekä tuottaa että levittää televisio- ja radio-ohjelmia.

Taiteilijat itse suhtautuvat usein epäilevästi fiirttailuun yrityselämän kanssa. Suomessa puhutaan vieläkin Itsensä myymisestä", jos taiteilija menestyy ja saa taloudellista hyötyä tuotteistaan. Vaikuttaa siltä, että ennen muuta taiteen tuottajat ovat halukkaita pitämään yllä "puhtaan" taiteen myyttiä. Markkinakeskeinen ajattelu sotii tietenkin tätä vastaan: haettaessa taloudellista hyötyä pitää miettiä sitä, mitä asiakkaat haluavat, mutta perinteisesti taiteellisuutta on pidetty jonkinlaisena luojan lahjana. Tämä asetelma on tosin paljolti jo muuttunut. Tyylipuhdasta mediahypeä tuntuisi olevan esimerkiksi Nylon Beat -yhtyeen temppu - laulajathan julkistivat erään kappaleensa melodian kännykän soittoäänenä, ennen kuin varsinainen levy tuli markkinoille? (Time, June 2000c.)

Kansallishistoria uusmedian edistäjäksi?

Tietokoneet tekevät mahdolliseksi valmistaa yksittäiseen historialliseen tapahtumaan keskittyviä viihde-tietopaketteja. Esimerkiksi ranskalainen Versailles 1683 -pelissä pelaajaa kuljetetaan Ranskan kuninkaan Ludvig neljännentoista hovissa. Peli on rakennettu mahdollisimman autenttiseksi- esimerkiksi virtuaalihuoneiden arkkitehtuuri ja sisustus on rakennettu sen pohjalta, mitä Aurinkokuninkaan ajasta tiedetään. Myös henkilöhahmot ovat mukaelmia historiallisista henkilöistä. Ohjelman käyttäjä voi pelin välityksellä osallistua historiallisiin tapahtumiin. (Oesch 1999.)

Yhtenä suomalaisen sisältötuotannon pelastajana on nähty tämänkaltainen kansallisen kulttuuriperimän tuotteistaminen. Tässä hankkeessa tosin luultavasti törmättäisiin jälleen niihin ongelmiin, joista suomalaista sisällöntuotantoa on muutenkin kritisoitu: vaikka kansallisilla markkinoilla menestys olisi erinomainen, ei tuotteen valmistaminen silti vielä ole taloudellisesti kannattavaa. Esimerkiksi talvisodasta kertovan pelin pitäisi olla jo todella hyvin toteutettu, ennen kuin se pystyisi Suomen rajojen ulkopuolellakin kilpailemaan esimerkiksi Vietnamin sotaan pohjautuvan pelin kanssa.

Talvisota-peli pitäisi ensinnäkin tuottaa julkisin varoin, ja sen ostajakuntaa olisivat lähinnä suomalaiset koulut. Yksityisiä sijoittajia tuskin kiinnostaisi osallistua hankkeeseen, joka olisi tarkoitettu julkiselle sektorille ja ensisijaisesti suomalaiseen käyttöön. Toisekseen: puolet koulujen oppilaista (eli pelin asiakaskunnasta) olisi tyttöjä, joiden innostaminen sotapeliin vaatisi todella innovatiivista pelinrakentajaa. Kolmanneksi: ennen kuin peli todella voitaisiin ottaa käyttöön, tarvittaisiin melkoisia satsauksia koulujen tietokonehankintoihin ja opettajakunnan koulutukseen.

Nykytilanteessa Suomen olisi varmasti syytä kehittää kokonaisvaltaista osaamistaan siten, että uusmedia-alan synnyttämiin monimuotoisiin haasteisiin pystyttäisiin vastaamaan entistä joustavammin. Suomen voi nimittäin tällä hetkellä katsoa olevan eräänlainen raaka-aineentuottajamaa. Suomalaisinsinöörit kehittelevät teknillisiä ratkaisuja esimerkiksi äänen ja kuvan siirtämiseksi, mutta lopuksi ratkaisun avulla välitetään muiden kehittelemiä sovelluksia. Toisaalta Suomessa on kuitenkin runsaasti oppilaitoksia, jotka antavat taiteellista koulutusta. (Kotro 1999.) Ongelma onkin siinä, kuinka nämä kaksi osaamisen osa-aluetta - sisältöjen ja sovellutuksien luominen - voidaan yhdistää taloudellisesti kannattavaan muotoon. Vastauksena voisi olla tutkimuksen ja talouden lähentäminen toisiinsa: teknillisten korkeakoulujen ja yritysten yhteistyö onnistuu jo varsin saumattomasti, joten samantyyppistä yhteistyötä voisivat tavoitella myös ne korkeakoulut, jotka ovat tekemisissä uusmedian kanssa. (Oesch 1999.)

Pari sanaa tulevaisuudesta

Eräs Kulttuuriteollisuus-kirjan (Koivunen & Kotro 1999) kiehtova puoli oli juuri sen ristiriitaisuus: kirjoittajien näkemykset tulevaisuudesta poikkesivat toisistaan huomattavasti. Myös haastatteluissa hajonta oli suurta, ja oli kiintoisaa huomata, että uusmedia-alan kehityksestä ei nähtävästi voi julistaa juuri mitään sellaisia yksiselitteisiä totuuksia, jotka kaikki asianosaiset allekirjoittaisivat.

Tiettyä näkemystä, joka esiintyy läpi koko kirjan, voisi kuitenkin problematisoida. On kai uskottava jo teoksen johdannossa esiintyvä väite siitä, että viihdeteollisuus olisi nykyään Yhdysvaltojen suurin teollisuudenhaara (jopa suurempi kuin öljy-, ase- ja huumeteollisuus?). Mutta tuleeko viihdealasta todella pysyvästi talouden veturi myös Yhdysvaltain ulkopuolella? Mielestäni tällaisessa ajattelussa on taustaoletuksena usko maailmantalouden jatkuvaan kasvuun. Mikäli talous kuitenkin vastoin nykyisiä näkymiä taantuisi, voisi olettaa, että juuri viihde tulisi kärsimään romahduksesta pahiten: se ei kuitenkaan liene kuluttajien tärkeysjärjestyksessä kaikkein ylimpänä ja saattaisi näin ollen olla juuri se talouden osa-alue, jolla kuluttajat ensimmäiseksi supistaisivat hankintojaan.

Kahta, milteipä päinvastaista mieltä, oltiin kirjassa esimerkiksi siitä, jatkuuko massatuotteistamisen trendi tulevaisuudessakin. Kielteisen vastauksen kysymykseen antoivat Ilkka Hannula ja Risto Linturi, jotka käsittelivät Digitaalinen maailma -artikkelissaan median kehityksen nykytilaa. (Linturi & Hannula 1999.) Heidän mukaansa massatuottaminen alkoi historiassa syrjäyttää käsityöläisyyttä sitä myötä, kun painokoneiden tekniikka kehittyi ja mahdollisti suurten tekstimäärien lisäksi musiikin, kuvien ja muiden kulttuurituotteiden laajemman levittämisen. Tehokkuuden tavoittelu johti siihen, että kutakin kuittuurihyödykettä alettiin tuottaa yhä suurempia määriä. (Linturi & Hannula 1999.) Massakulutus ja tuottajien taskuun päätyvien rahavirtojen kasvu pyrittiin varmistamaan tuottamalla sellaista viihdettä, jonka oletettiin uppoavan yleisöihin niiden kansallisuudesta riippumatta - esimerkiksi käyvät yhdysvaltalaista tv-sarjat. Mitä useampaan maahan eli mitä suuremmille markkinoille ne pystytään myymään, sitä enemmän yksittäisen jakson kustannukset halpenevat ja sarjojen tuottama taloudellinen voitto kasvaa.

Alvin Tofflerin ajatuksiin nojautuen Hannula ja Linturi kuitenkin ennakoivat, että lähitulevaisuudessa massatuotteistamisen aika tulee kulkemaan tiensä päähän. Kulttuurin tuottaminen on taas palaamassa pieniin yksiköihin, kun jokaiselle saadaan oma kotistudio, jossa voidaan filmata, editoida ja äänittää ihan omia juttuja lähetettäväksi mihin maailmankoikkaan tahansa. Tekninen kehitys ja välineiden halventuminen mahdollistavat sen, että sananvapaus ja mediademokratia valtaavat lisää alaa koko maailmassa. (Linturi & Hannula 1999.)

Kirjan ensimmäisessä artikkelissa dosentti Mikko Lehtonen antoi kulttuurintuotannon toimijoista hyvin toisenlaisen kuvan. Hänen mukaansa nykyisyys on kuuden mediajätin hallussa: Murdoch, Time Warner, Wald Disney Company, Berlusconi, Sony ja Bertelmann ovat viihdealan kiistattomat kuninkaat, joilla on taloudelliset edellytykset hankkia palvelukseensa sekä parhaat tekniset osaajat että etevimmät sisällön luojat. (Lehtonen 1999.)

Kenen tulevaisuusskenaario tulee sitten osumaan lähimmäs totuutta, riippuu nähdäkseni siitä, millaisia ovat teknologian kehityksen lopulliset muodot. Myös nykyinen tilanne voi uskoakseni jatkua: jokahepulla voi olla oma kotisivu, mutta todellisia yleisöpyydyksiä ovat esimerkiksi kuuluisan rock-tähden lapsuudesta kertovat sivut, joita ylläpitää jokin suurista viihdetaloista. Sama yhtiö joka loi tähden jo vinyylilevyjen aikakautena.